De DAF à CFO : quel impact sur les relations entre top executives

Le rôle du Directeur Administratif et Financier (DAF) évolue. Aujourd'hui, ce rôle s'internationalise, prend de l'ampleur, et devient "Chief Financial Officer" (CFO).

Partenaire clé de l'entreprise, il est désormais plus impliqué que jamais dans la stratégie de l'entreprise et collabore de manière accrue avec les autres grands responsable de départements.

Il est loin le temps où il fallait passer la porte du bureau de son Directeur Administratif et Financier pour signer une demande en trois exemplaires pour l'achat de recharges d'agrafeuses.

Le DAF s'est depuis transformé en CFO (Chief Financial Officer) et, s'il conserve ses prérogatives sur la bonne gestion des dépenses de l'entreprise, son rôle, notamment au sein des start-up, a beaucoup évolué pour en faire un véritable stratège opérationnel.

Fini en effet le temps où Direction marketing et Direction financières s'écharpaient régulièrement en CODIR pour valider tel ou tel investissement.

Aujourd'hui, le CFO n'est plus uniquement là pour réduire ou contenir les coûts.

Il est à la fois manager, garant du bon fonctionnement de son service, figure incontournable du conseil d'administration et interlocuteur privilégié du CEO/PDG et des entités externes en relation avec l'entreprise : investisseurs, banques, cabinets d'avocats et d'audit, administration fiscale et entreprises clientes ou partenaires.

De fait, le CFO est un collaborateur central et essentiel qui développe des relations privilégiés avec l'équipe dirigeante tout d'abord, mais aussi avec les autres rôles clés de l'entreprise :

• Chief Marketing Officer (CMO)

• Chief Technical Officer (CTO)

• Chief of Human Ressources Officer (CHRO)

Ainsi, l'étude High Performance Finance du cabinet Accenture auprès de 600 cadres dirigeants montre que 75% d'entre eux estiment que l'influence du CFO sur la prise de décision stratégique s'est intensifiée, tout comme sur le déploiement des initiatives de transformation métier (70%).

A ce titre, la nomination de Dara Khosrowshahi, CEO d'Expedia, à la tête d'Uber, est très révélatrice de l'importance et de l'influence grandissante du CFO au sein de l'entreprise, puisque c'est le CFO d'Expedia, Mark Okerstrom, qui a été nommé en remplacement de Dara Khosrowshahi à la tête d'Expedia.

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Le rôle du CFO : business partner du CEO

Véritable bras droit du CEO, le Chief Financial Officer doit comprendre la vision stratégique de ce dernier pour développer une stratégie financière adéquate.

Pour cela, une bonne compréhension et une bonne entente mutuelle sont nécessaires.

Difficile en effet de développer et de mettre en œuvre une stratégie sans en partager les grandes lignes. La relation entre CEO et CFO a tellement évolué qu'aujourd'hui le CFO peut même être amené à challenger la vision stratégique du ou de la dirigeante de l'entreprise, pour proposer les orientations qui lui semblent plus pertinentes.

Cette relation privilégiée n'implique cependant pas forcément la nécessite que le CFO soit nommé directement par le CEO.

En effet, environ 50% des CFO des 100 plus grandes entreprises étaient déjà en place à la nomination du CEO, selon une étude du cabinet de recrutement Russel Reynolds & Associates.

Les ingrédients pour faire un bon tandem résident surtout, selon l'étude, à la confiance mutuelle entre CFO et CEO, à une relation en complète transparence et à la possibilité pour le CFO de parler à son supérieur hiérarchique en toute franchise, sans faux-semblant.

L'étude de Russell Reynolds & Associates montre ainsi que les CFO qui entretiennent une relation professionnelle forte avec leur CEO l'expliquent :

• A 72% par le fait d'être informés des décisions prises par le CEO.

• A 60% d'entre eux disent également apprécier le fait d'être challengés.

• 92% des CFO disent avoir une "confiance partagé" avec ce dernier.

Le CFO, partenaire interne du CMO

C'est une des principales évolutions du rôle de directeur financier, dont le rôle se résumait souvent, outre la gestion quotidienne de l'entreprise, à tempérer les ardeurs de la direction marketing dans sa volonté de conquérir de nouveaux marchés.

Aujourd'hui, la relation a évolué et les études montrent que les deux services sont de plus en plus amenés à collaborer. Logique, puisque le CFO a désormais un rôle majeur dans la stratégie de l'entreprise, et qu'il doit être capable d'appuyer et de soutenir les stratégies marketing qui permettront d'assurer le développement de l'entreprise.

Ainsi CFO, CMO et Responsable Commercial doivent travailler main dans la main sur les questions de suivi de performance, de suivi budgétaire et dans l'anticipation d'événements stratégiques (tels que l'ouverture d'une filiale ou le lancement d'une importante campagne marketing par exemple).

A noter que le CFO, en plus du CMO, doit également développer une relation privilégiée avec le COO (Chief Operating Officer) et le CTO (Chief Technical Officer).

Le COO tout d'abord, puisque c'est lui qui va mettre en place toute la partie opérationnelle du périmètre de production qui lui est confié.

Pour cela, il aura besoin de compétences humaines et matérielles, et devra donc collaborer étroitement avec le CFO.

Le CTO ensuite parce que la valeur ajoutée des start-ups, mais plus généralement de toute entreprise qui doit réfléchir à la digitalisation de son activité, repose sur sa capacité à apprivoiser les évolutions technologiques.

Il est donc nécessaire que le CFO soit à l'écoute du CTO pour évaluer à leur juste valeur les évolutions technologiques à adopter en interne.

Le CFO, collègue du CHRO

A noter enfin que notre super DAF doit également s'intéresser à un élément vital de l'entreprise : ses collaborateurs.

Une entreprise ne peut réussir uniquement sur des considérations financières. Ce sont les personnes qui y travaillent qui la font vivre.

Le CHRO le sait bien, mais peut éprouver quelques difficultés à le faire comprendre à la direction financière, notamment quand il s'agit de retenir certains talents.

Aujourd'hui, le CFO se doit d'avoir une relation privilégiée avec le CHRO (ou DRH) et les besoins de ressources humaines doivent être estimés et ajustés entre le CFO et les RH.

C'est d'autant plus crucial que les Ressources Humaines représentent en moyenne 70% des dépenses d'exploitation d'une entreprise.

Le CFO s’impose donc comme un Business Partner (ou partenaire stratégique) incontournable, notamment chez les startups en forte croissance. Il doit avant tout posséder un solide socle de connaissances techniques et financières, mais également de grandes qualités managériales permettant de s’entourer de profils variés sur les métiers de support qui peuvent lui être confiés.

Rigoureux et analytique, le CFO n’est jamais très loin des co-fondateurs et reste un acteur majeur lors de prise de décisions stratégiques pour l'entreprise.